優衣庫在中國為什么賣得這么好?淺談其“新零售”模式運營策略
優衣庫 新零售
作者: 奇點科技說
2020-04-15 13:15:32
[ 聞蜂導讀 ] 在零售市場風云變幻的背景下,零售模式做出恰當和靈活應變非常重要。市場調查發現,自“新零售”模式提出以來,國內領頭零售企業尚處于“試水”探索時期。

而外來服裝品牌優衣庫在中國市場率先開啟“新零售”模式。以優衣庫為例,從“人、財、貨、場”4個方面探究其運營策略,結果表明:企業堅守品牌品質初心,以充足的資金作為保障,敏銳發掘客戶新需求,積極優化產銷環節,迅速開拓潛在的銷售渠道,將有助于“新零售”運營模式的成功應用。

優衣庫在中國為什么賣得這么好?淺談其“新零售”模式運營策略

作為推動國民經濟發展的主力,國內零售業自改革開放后30年中一直呈現持續、平穩、快速的發展態勢。然而,2008年以來受市場日漸飽和、經濟增速放緩的影響,零售業發展滯緩,2015年遭遇瓶頸。2016年馬云提出的“新零售”模式為零售業帶來了生機,之后兩年內國內的社會消費品零售總額由33.23萬億元增長至38.10萬億元。國內一些知名服裝企業(如海瀾之家、美邦服飾、鴻星爾克等)對“新零售”模式進行了探索與嘗試,但尚未取得明顯成效;而外來品牌優衣庫率先在中國市場成功開啟“新零售”模式,其運營策略值得深入研究。

文中從“人(消費者)、財(財務資源)、貨(品牌和存貨)、場(購物場所)”4個方面分析優衣庫在中國市場成功轉型“新零售”模式的運營策略。

優衣庫在中國為什么賣得這么好?淺談其“新零售”模式運營策略

一、優衣庫“新零售”模式的運營策略分析

優衣庫是日本零售控股公司迅銷集團旗下自主經營的國際休閑服品牌。2018年中國“新零售”企業100強中,優衣庫在服裝連鎖業態品類中排名第一,遠遠領先于其他服裝連鎖企業;同時2018年優衣庫的海外營業收入首次超越其在日本本土的收入,中國是其海外市場創收的最大貢獻者。

“新零售”模式始于2016年,服裝業的領頭企業也紛紛嘗試零售模式改革,優衣庫雖是外來品牌,但其適應中國市場的能力完勝國內品牌,且順利完成了零售模式變革。文中從“人、財、貨、場”4個方面對優衣庫“新零售”模式進行剖析。

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1、消費者至上

“新零售”模式運用互聯網新技術對傳統零售進行改良和創新,但零售業以消費者為中心的本質并未改變,為消費者提供舒適快捷的購物體驗一直是優衣庫追求的目標。

2、推出“線上下單,門店取貨”

優衣庫2016年底在中國推行“線上下單,門店取貨”的購物新模式;2018年春節期間,升級為支持異地取貨。線上網店購物不受時間和空間的限制,線下門店便于試穿和感受產品質量。優衣庫的這一措施,融合了線上、線下購物的優勢,在充分滿足客戶需求的同時,也爭取到更多的客戶資源。

3、升級購物軟件

優衣庫開發掌上旗艦店與搭配師兩款購物App,并于2018年分別升級16次和18次。優衣庫掌上旗艦店App網頁設計簡約,減輕消費者長時間瀏覽引起的視覺疲勞,簡單便捷的操作系統也讓App的使用更加高效;優衣庫搭配師App則利用虛擬現實(AR)技術、4D模擬技術優化用戶體驗。

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4、擴充門店數量

根據迅銷有限公司年終報告,得到優衣庫近5年門店數變化情況,2018年中期,優衣庫在中國的門店數量占其全球門店數的30.61%,其中逾600家實體店鋪已使用AR技術,在給消費者帶來新穎獨特購物體驗的同時,又可使優衣庫更加便捷地了解市場動向及客戶需求,為客戶提供更為全面細致的服務,提升品牌形象。近年來,優衣庫迅速增設門店,雖然營運成本逐年攀升,但每年利潤額也在穩步增長。

5、控制銷售費用廣告

宣傳費用和銷售人員薪酬是零售業的大項支出。自2015年開始,優衣庫的銷售費用率逐年下降。“新零售”轉型期間需要大量資金,優衣庫依然施行成本降低策略:既不聘用身價昂貴的明星代言,也不盲目追逐綜藝冠名,而是采用平面、電視廣告以及網絡宣傳,有效控制酌量性費用,為企業贏得更多的轉型資金。

6、注重品牌品質和存貨管理

高品質的產品代表著服裝品牌的核心競爭力,存貨周轉率關系著服裝類企業的生存。“新零售”模式下,優衣庫注重在保證產品品質的同時提高存貨周轉率。

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7、提升產品質量

2017年3月優衣庫公布了146家合作供應商,旨在通過公開供應鏈讓消費者參與監督,同時也對其產品質量提出更高要求。在產品設計上,優衣庫擁有世界一流的設計師團隊,還在東京、紐約、巴黎和米蘭建立設計中心,關注世界各地的服裝潮流趨勢,獲取設計靈感。

在同質化嚴重的服裝市場上,優衣庫秉持“低價良品、品質保證”的品牌理念,利用大數據平臺和強大的研發中心,對市場潮流的發展動向進行準確預測,設計出針對各種群體的系列產品,吸引不同層次的消費群體,找到專屬優衣庫的服裝市場。因此優衣庫服裝的設計總能適應各類消費者的偏好,使其在市場上占有一席之地。

8、升級供應鏈

2000年優衣庫就采用自有品牌服裝專業零售商(SPA)模式,對其供應鏈實行從產品策劃、設計、生產到銷售的扁平化管理。近年來,優衣庫在此基礎上又運行了有效消費者反應(ECR)系統和全鏈條管理(TCM)系統。ECR系統可以提高供應鏈整體效率,并能更全面地了解消費者需求;TCM系統可以準確進行市場需求預測,以確定產量,避免產品滯銷。ECR系統和TCM系統的運用使優衣庫的供應鏈管理更為成熟,目前優衣庫平均庫存周轉率已是國內服裝企業的近兩倍。隨著優衣庫數字化管控的逐步完善,整個供應鏈將會更加高效[8]。

9、購物場所多樣化

為適應“新零售”發展,優衣庫不再局限于門店和網店,還開拓了手機軟件、線上網站以及社交平臺等新購物方式,使客戶的購物靈活、便捷,滿足了客戶多樣化的購物需求。

10、應用“三位一體”模式

針對中國約10億的微信用戶,2018年優衣庫在微信社交平臺推出購物小程序,進一步拓寬線上銷售領域,以此構成了“微信小程序+App+線下門店”三位一體的購物方式,實現客戶端、移動端以及實體店全方位的融合。2018年天貓“雙十一”榜單數據顯示,優衣庫占據男裝和女裝類銷售榜首,并創下“雙十一”35s破億的記錄,當日市場份額高達3%。2019年天貓“雙十一”榜單數據顯示,優衣庫旗艦店創下最快破10億銷售額的記錄,并蟬聯男裝和女裝類品牌銷售冠軍。“三位一體”模式帶給客戶更便捷的線上購物體驗,助力優衣庫收獲從青年到中老年的消費群體。

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11、協調多渠道關系

優衣庫借助國內知名購物交易平臺阿里巴巴,又與社交平臺騰訊合作,推出微信小程序商城,實行“三位一體”渠道策略,迅速地在中國市場布局“新零售”,并得到有效發展。

同時,優衣庫在各購物軟件中加入附近門店導航、線上下單、門店提貨等功能,實行“線上、線下同價”的定價策略,以及贈送門店優惠券等營銷策略,助推渠道間有序地整合,促進多渠道深度融合

二、優衣庫“新零售”模式運營策略的經驗借鑒

1、充分滿足客戶需求,構建“新零售”模式充分滿足客戶需求是順利開展“新零售”模式的關鍵。

隨著生活水平的持續提高,消費者不僅對產品的需求趨于個性化,對產品的品質有更高的要求,在消費體驗上也需要更多的情感交流。在“新零售”模式運營布局上,海瀾之家與優衣庫相似,但存在產品設計單一和軟件研發升級投入不足的短板;研發投入較少且多用于支付設計人員工資,導致其不能充分滿足客戶需求。因此,海瀾之家在產品設計方面,應更多地考慮個性需求,迎合甚至引領市場潮流;在消費體驗方面,有針對性地開發和升級軟件;在經營模式變革方面,兼顧消費者的購物心理,帶給客戶更為優質舒心的購物體驗。

優衣庫在中國為什么賣得這么好?淺談其“新零售”模式運營策略

2、合理配置財務資源

助力“新零售”轉型充足的資金支持是“新零售”轉型的基礎,但合理的財務資源配置才是轉型成功的關鍵。相比優衣庫理性地控制費用支出,美邦服飾卻將大量資金花在冠名與服飾理念完全不同的綜藝節目上,盲目地宣傳未必能給品牌帶來流量,反而導致企業陷于財務困境。因此,美邦服飾在成本控制方面,需優化成本結構,把控資金周轉周期;在品牌宣傳方面,可酌量削減廣告支出,加大門店投資,促進買方賣方雙向溝通;在軟件建設方面,加大研發投入,把信息技術融入財務管理,實現企業整體數字化運營。

3、優化貨物產銷環節,保障“新零售”平穩運行優化貨物產銷環節是實現“新零售”模式的保障。

鴻星爾克的庫存信息管理混亂,使得產銷環節信息溝通不暢,延長了交易周期,并導致大量貨物囤積,嚴重阻礙“新零售”進程。因此,鴻星爾克需構建智能化的營運體系,分析消費者的偏好及對品牌的忠誠度,同時預測消費者未來需求,建立專屬的消費者大數據庫,優化產銷環節。在生產方面,進行柔性化生產,減少原材料和成品的囤積;在銷售方面,通過大數據獲取營銷方向,借助全渠道融通,加速產品周轉。

優衣庫在中國為什么賣得這么好?淺談其“新零售”模式運營策略

4、發展多樣化零售渠道,謀劃“新零售”布局發展多樣化零售渠道是實現“新零售”模式的有效途徑。

服裝企業結合客戶端、移動端和實體店等渠道,打造多樣化的消費場景。在傳統網店和實體店協同發展的前提下,服裝企業利用社交平臺的人流量,發展移動端線上商城,實現多渠道深度融合[10]。美邦服飾就曾因未能協調好渠道關系,引發線上、線下惡性競爭,導致渠道間鷸蚌相爭。因此,服裝企業只有形成渠道間的協同發展,方可進一步縮減人工和租金成本,提升產品回購率,形成良性循環。

三、結語

2019年自媒體直播開始盛行,網紅直播和“微博大V”推薦等營銷方式再一次豐富了“新零售”模式,未來“新零售”將被賦予更多的內涵。然而,就服裝業而言,華麗的營銷手段只能帶來一時新奇。服裝企業“新零售”模式的應用,可借鑒優衣庫的成功經驗:敏銳發掘客戶需求、合理配置財務資源、智慧升級產銷環節以及多元布局零售渠道。無論采用何種零售模式,堅守品牌初心尤為重要,優質的產品和貼心的服務才是消費者的最終訴求。

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