寶寶樹“闖入”直播間,母嬰“內容+電商”有啥新玩法
寶寶樹
作者: 天下網商
2020-04-11 13:22:52
[ 聞蜂導讀 ] “坐月子期間不能洗頭、不能刷牙?”“坐月子期間不能吹風,夏天也要蓋厚被?”

4月10日,淘寶直播間里涌進一群“奇怪”的主播,賣貨是次要,主要是教你怎么坐月子。

這是寶寶樹攜手天貓母嬰、58到家推出的“最強月嫂之金牌育兒經”直播,開講的都是有多年經驗的資深月嫂,在月子護理、產品選擇上經驗豐富。

寶寶樹“闖入”直播間,母嬰“內容+電商”有啥新玩法

寶寶樹“最強月嫂”部分主播

寶寶樹變了。這家創立于2007年的母嬰社區平臺找到了內容與電商更好的結合點。

寶寶樹2015年才開始做電商,這以前,它還在擔心電商損害社區屬性,遲遲不肯進入賽道。2018年,引入阿里巴巴的戰略投資后,寶寶樹電商業務升級,不止建起“天貓+寶寶樹”版商城,還憑借內容能力,成為淘寶直播一大母嬰MCN機構,短視頻、直播、獨創IP,創意頻出。

寶寶樹發跡于PC互聯網時代,歷經移動端、母嬰電商轉型,開拓出廣告、電商、知識付費三大收入板塊。2019年,寶寶樹營收3.57億,月活用戶達1.39億,是中國頭部母嬰社區平臺。

寶寶樹“闖入”直播間,母嬰“內容+電商”有啥新玩法

現在,寶寶樹站在了一個新的起點上。

直播賽道新玩家

2018年,寶寶樹找到薇婭,想要上一款母嬰用紙巾。這款紙巾不是什么大牌,而是寶寶樹通過C2M找廠家定制的一款全新產品,價格不低。頭一次直播賣貨,消費者到底買不買單,寶寶樹有些忐忑。

沒想到,薇婭一聲“上鏈接”,紙巾就被賣斷貨。

這是寶寶樹第一次見識直播的魅力。

寶寶樹的電商負責人說,最大的收獲不是賣了多少貨,而是發現了KOL、KOC的價值——薇婭自己就是一位母親,她的推薦,加上寶寶樹品牌背書,能讓屏幕外的媽媽們為一款新產品痛快剁手。

2019年下半年,入駐天貓沒多久,寶寶樹就開啟了店鋪直播。很多品牌找主播只看賣貨能力,而寶寶樹不同,它看的是夠不夠專業。

上述負責人介紹,寶寶樹更專注于從自己的專家庫、達人庫里挖掘主播,他們中,有醫生、母嬰護理專家、育兒領域的達人爸媽,自帶粉絲和流量。

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寶寶樹MCN旗下直播欄目

此外,寶寶樹還與天貓母嬰合作“全球尋寶”、“新銳品牌創造營”等營銷類IP項目,聯合多名KOL通過直播與圖文分享育兒知識,成功挖掘與推廣了包括每日乳業、飛鶴在內的多個母嬰品牌。

寶寶樹“闖入”直播間,母嬰“內容+電商”有啥新玩法

寶寶樹做母嬰社區出身,對它來說,直播絕不僅是賣貨的渠道,更是經營內容、吸引用戶的平臺。在寶寶樹的直播間,更強調知識解答、育兒經驗分享。“我們提供交流、學習、消費一站式體驗。”

據悉,寶寶樹還計劃與天貓母嬰合作,孵化更多育兒類直播、短視頻、營銷類IP等,“最強月嫂”正是其中之一。

寶寶樹商城升級進行時

寶寶樹的2019,挑戰不斷。

2019年,寶寶樹營收3.57億,歸屬于公司股東的凈虧損為4.94億。虧損的原因,除了大環境影響外,還因寶寶樹在電商系統開發上所耗費的成本遠超預期。

2018年5月,寶寶樹獲得阿里2.14億美元的戰略投資,雙方在電商、廣告、C2M、知識付費等業務領域開展合作。據稱,阿里為寶寶樹提供了運營、技術、物流、供應鏈等一整套電商整體解決方案。

寶寶樹2015年才開始做電商,而阿里已經做了20余年,相當于從小學直升到大學,難度可想而知。2019年,寶寶樹在技術研發上花了1個多億。

這件事難,但寶寶樹必須做。

本質上,寶寶樹是一個技術公司,靠數據驅動。母嬰社區平臺的身份,讓它吸納海量用戶的生育數據、互動數據,洞察用戶需求,開拓新產品和新服務。即使做電商,寶寶樹也是基于大數據優勢打造“C2M”模式。

寶寶樹“闖入”直播間,母嬰“內容+電商”有啥新玩法

2017年,從用戶對“無菌”“熒光”“過敏”的搜索、討論數據中,寶寶樹分析出痛點,與廠家合作推出一款醫護級嬰兒紙尿褲,上市不到一年就賣出了130萬。

也因此,寶寶樹與阿里一拍即合。

到2019年底,寶寶樹月活用戶1.39億,而天貓母嬰用戶的規模在2019年4月已突破2億。寶寶樹長于內容,天貓強于流量變現,雙方攜手,互相引流只是最基礎的一塊,數據、系統打通后,更深層次的合作在于品牌孵化、內容營銷、新品打造等。

經歷“陣痛”,寶寶樹與天貓的合作已初見成效。2019年,寶寶樹商城從單方面運營的1.0版本,搖身一變,升級為“寶寶樹+天貓”的2.0版本,可根據用戶的孕齡和消費習慣,基本實現“千人千面”的智能推薦。

今年,寶寶樹商城還將上線3.0版本,計劃引入“導購模式”,通過優惠券、返利優惠的精準刺激,提高轉化率。

寶寶樹的“二次創業

自2018年11月上市以來,寶寶樹股價表現不盡如人意。但寶寶樹創始人、董事會主席王懷南指出:寶寶樹的品牌、用戶基礎決定了它的長遠價值。

王懷南的自信有其道理。

寶寶樹用戶規模大、黏性高、消費能力強——寶寶樹有1.39億月活用戶,平均留存率高達64%,位列母嬰平臺第一位。另據比達咨詢《2019年度中國互聯網母嬰市場研究報告》,寶寶樹25-35歲用戶滲透率占比達七成、月收入8000元以上的用戶占比近七成。

寶寶樹“闖入”直播間,母嬰“內容+電商”有啥新玩法

數據來源:比達咨詢《2019年度中國互聯網母嬰市場研究報告》

此外,寶寶樹賬上有充足的現金流。到2019年底,寶寶樹流動資產超20億元。當黑天鵝事件頻發,充足的現金流是企業過冬的“糧草”。

現在,受全球新冠疫情的影響,母嬰消費轉到線上。“危”與“機”相伴下,寶寶樹的三大收入板塊,廣告、電商、知識付費,也有望迎來新一輪的增長與變革。

可以看到,寶寶樹并沒有收縮對業務的投入,反而在積極布局。

去年底,寶寶樹推出“春風計劃”,現金激勵內容創作者。通過強化內容服務,增強用戶粘性。到今年2月底,寶寶樹平臺上的內容創作者總數超過15.9萬,優質內容的總瀏覽次數達到10億。

與此同時,寶寶樹還在積極投資外部平臺的頭部內容IP。比如微信公眾號母嬰家庭類大V“爸媽營”、“Momself”,抖音上的百萬粉絲KOL“我爸超帥”等。

寶寶樹“闖入”直播間,母嬰“內容+電商”有啥新玩法

寶寶樹簽約的母嬰類抖音KOL

寶寶樹也在加強自身的供應鏈能力。2019年12月,寶寶樹與日本首都電視臺達成戰略合作,將在寶寶樹商城獨家引進日系生活類爆款產品,以獨特選品提升商品力。

陣痛過后,13歲的寶寶樹將開啟“二次創業”。

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